伊利在巴黎奥运会期间成为舆论焦点。

据《第一财经》8月7日报道《奥运营销，选谁很重要》显示，奥运会开幕之前，伊利签约王楚钦，在王楚钦生日期进行了一场营销，飞机拉横幅，生日大巴车。伊利也在官微上发布了为王楚钦庆生的视频。

但是王楚钦在32强赛中被瑞典选手莫雷高德淘汰，这成绩追平92年吕林的中国奥运男单最差成绩，或让伊利营销计划受到影响。

据光明网8月7日报道《女乒决赛“竖中指”观众是伊利员工？官方紧急辟谣：已报警》显示，在女单决赛，场内再次出现不和谐的声音。有观众做出“竖中指”等侮辱动作，一些自媒体称该女子是伊利的员工。随后伊利官方紧急辟谣，称观赛不雅手势当事人非伊利员工，并对网络传播的不实信息向公安机关报案，同时强调不信谣、不传谣。

据《济南时报》8月5日报道《伊利致歉“孙颖莎夺冠”广告的背后》显示，这期间，伊利又闹出了“乌龙”事件，在女单决赛开始之前，伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告出现在北京三里屯，提前出现孙颖莎夺冠、郑钦文摘银、樊振东大满贯的海报标语。而最终结果陈梦击败孙颖莎夺得女单冠军，郑钦文也夺得网球女单冠军。但是伊利提前开香槟的操作，饱受争议，也让大批网友认为伊利对樊振东产生所谓的“毒奶”。好在樊振东最终击败莫雷加德。

乌龙事件让伊利股价遭遇三连跌。截至8月9日收盘，伊利股价为24.19元，再次下跌0.82%。2024年第一个交易日，伊利开盘为25.65元，年内股价跌幅为5.7%。和2021年47.83元的股价高点相比，跌幅约49.4%，接近腰斩，市值蒸发1505亿元。

此前“鲁豫梗”为伊利带来巨大流量，但连续几次舆情事件让伊利在奥运期间的股价不涨反跌，伊利投入巨大的体育营销，到底带来了什么？

提前“开香槟”带来什么风险？

其实赛事期间提前“开香槟”的行为，在营销圈非常常见，就是同时签约赞助几个代言人，这些代言人都具备一定的夺金实力。每位代言人的相关包装产品甚至宣传海报都会提前做出，品牌方在代言人夺冠后，能够第一时间宣传和祝贺，避免届时时间仓促带来营销的滞后性，不利于品牌的传播。

这次舆情事件的根源在于，伊利提前泄露了相关信息，如果代言人真的最终夺冠，就不会产生争议，风险来自如果签约代言人未能如愿夺冠，就会引发网友不满。毕竟决赛时孙颖莎的对手也是中国选手，同样不乏粉丝和支持者。这件事的结果是，伊利两次对此事道歉。

在“乌龙”事件后当天伊利就在社交平台上发布道歉公告，公告称，为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。并称已采取有效措施，确保类似问题不再发生。

事发后第二天下午，伊利再对此事件进行说明，并再次道歉。说明称测试广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试，造成了大家的误解和讨论。伊利在官微中承认此举是不当的选择。

在官微中伊利表示，竞技体育的魅力之一就是不到最后一刻，结果永远具有不确定性，伊利跟广大网友一样等待每一次比赛的最终结果，再决定最终发布的广告内容。网上讨论的广告内容不是测试的全部内容，也不是最终发布的版本。

孙颖莎和王楚钦都是伊利的签约代言人，而陈梦是否签约伊利则是个迷。伊利在奥运会前拍摄的宣传海报中，只有孙颖莎、王楚钦和樊振东，并没看到陈梦的身影。

资深乒乓球爱好者刘栋春对提前开香槟表示不解：“品牌方此举是对另外一名中国选手的不尊重。作为签约代言人，品牌方希望孙颖莎夺冠情有可原，加上孙颖莎在之前的比赛中表现出色，尤其在对外比赛中屡建奇功，在日本乒乓球迅速崛起的近几年，孙颖莎对日本几乎全胜人气很高。陈梦因上一届奥运会的争议言论，让她人气受到影响。本届两人会师决赛，很多网友其实都和品牌方一样希望孙颖莎夺冠，只是在夺冠之前就出现这样的广告，确实不合时宜。”

伊利提前“开香槟”的行为也遭受了网友们非议，事发后评论区网友对此展开了激烈讨论。

6年广告费743亿

伊利赞助体育赛事由来已久。2019年成为CBA联赛官方合作伙伴，2021年与亚足联达成全球合作伙伴关系；2022年世界杯期间，伊利携手足球“梦之队”，打造了“为热爱上场”的体育主题活动；2023年，伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，几乎各大体育赛事都少不了伊利的身影，通过这些体育赛事，伊利的品牌形象得以巨大提升。

和上述体育赛事相比，奥运会显然更具有影响力和知名度，这或是伊利重点赞助奥运会的原因。因为奥运会的收视率高，导致其赞助奥运会的成本巨大。公开资料显示，2012年伦敦奥运会期间，全国共有11.8亿人收看电视，其中11.3亿人收看央视，这对于快销品来说是巨大的诱惑，而乳制品作为快消品之一，争夺奥运会就是必然，甚至为此不惜砸出天价。

以里约奥运会为例，伊利、蒙牛和光明，三大乳业巨头都对央视黄金资源广告进行招标，最终伊利在付出1.75亿元的代价才夺得“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权，为拿下该冠名权，伊利不惜溢价95%。光明以1.37亿元拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权”，光明的溢价也很高，溢价达76%。

和光明相比，伊利营销费用占营收比例虽然在呈下滑趋势，总量却不断攀升。

伊利财报显示，2018年至2023年，销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元和225.7亿元，与之对应的是销售费用占总营收的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%和17.89%。相比2018年24.85的占比，2023年17.89%的占比下降明显。但2023年的销售费用达225.7亿元，相比2018年的197.7亿元，增加了28亿元。

具体来看，伊利销售费用中有一半以上为广告费用，2018年至2023年的广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元和139.91亿元，同期广告费用占销售总费用的占比分别为55.4%、52.4%、65.2%、65.3%、64.2%和62%，近三年广告费用均占销售费用的60%以上。结合伊利此前体育年营销费用的特点来看，体育大年后一财报期销售费用激增，2024年和2025年，伊利销售费用或将有明显提升。

通过伊利近6年的销售费用分析，可以发现，伊利已经连续6年在广告费用上超过百亿元，6年广告费用总合计达742.93亿元，平均每年砸在广告上的费用达123.8亿元，平均到每日的广告费用约为4000万元。

不过，乳业重金砸销售并非伊利个例。老对手蒙牛近6年的销售费用整体上高于伊利，6年总销售费用达1329.4亿元，平均每年达222亿元。伊利近6年总销售费用为1225亿元，平均每年204亿元，两者相差无几。

投资人史保刚表示，乳业快消品的广告竞争非常激烈和残酷：“‌各大乳企为了抢占市场份额，‌不得不加大营销力度，‌通过各种广告手段提高品牌知名度和影响力，‌乳企需要通过广告宣传来树立品牌形象，‌增强消费者对品牌的认知和信任。同时在进口乳制品的需求旺盛，国内乳企，希望通过广告等营销手段来扩大销售，‌缓解供需不匹配的困境。重金砸广告是简单且最有效的方式之一。需要注意的是营销可以，但别过度营销。这一次舆情事件或就是过度营销的一种反应。”

史保刚表示，企业不能太过于注重营销，为了要抢营销的时效性会有风险。营销虽然会提升业绩，但是也会伴随着一定舆情风险。

奥运会带来了什么？

伊利为奥运做了大量的准备工作，包括此前王楚钦生日的大场面和生日大巴，以及奥运会前位众多代言人赶制宣传海报。伊利有员工在社交媒体称：“入职第一天就要给王楚钦庆生”。

在巴黎奥运会开始前，伊利的营销动作就开始了。发布品牌片《伊利因妳在场》，视角聚焦黄雨婷、葛曼棋等女性运动员，展现女性力量，其中黄雨婷为中国队拿下巴黎奥运会的首金，也算是伊利在今年奥运年的营销亮点。

除了签约才艺颇高的女性运动员之外，伊利还签约了众多新生代运动员，全红婵、陈芋汐、张雨霏、孙颖莎、王楚钦、樊振东、郑钦文都被伊利“纳入麾下”，不完全统计，伊利签约运动员为中国军团拿下超10块金牌。也让伊利的品牌知名度提升不少。

伊利签约数量众多的知名运动员，付出多大代价没有官方公布的数据，但从历届奥运会签约金额来推算，签约价格或不菲。

财报数据显示，2021年伊利营收1101.44亿元，同比增长14.11%。这一年是东京奥运会举办之时（因公共卫生事件推迟一年举行），这一年，伊利销售费用193.15亿元，同比增长14.4%。在砸了重金之后，伊利归母净利润达87.05亿元，同比增幅为22.98%，这一增幅高于营收增幅，也大于销售费用的增幅。2022年北京冬奥会，伊利是官方唯一乳制品合作伙伴，这一年伊利的营收1226.98亿元，同比增长11.4%；净利润94.31亿元，同比增长8.34%。当然，伊利的销售费用达历史最高的229.08亿元，同比增长18.6%。

2023年，这一年没有奥运会这样的大型体育赛事，伊利营收1257.58亿元，同比仅增长2.49%，净利润为104.29亿元，同比增长10.58%，销售费用225.72亿元，同比下滑1.47%。2024年第一季度，伊利营收324.63亿元，同比下滑2.6%。2023年净利润提升10.58%得益于净利率的提升，2023年伊利净利率达8.18%，相比上一年的7.59%有明显提升，也远高于同期蒙牛4.96的净利率。

通过奥运年和非奥运年伊利业绩的对比可以发现，奥运会对伊利业绩有较大的推动作用。在一季度业绩下滑的情况下，伊利或期望巴黎奥运会的营销来带动业绩的增长。

此前伊利旗舰店也在美国洛杉矶正式运营，加上此前伊利旗下佳贝艾特婴儿配方羊奶粉、牧恩黄油已在美国上市，伊利已加大海外市场的拓展力度，此次奥运会或是一个契机。在能推动业绩增长的情况下，伊利或期望通过奥运营销来提升品牌在国际上的影响力。

但是奥运会这样的重大赛事是一柄“双刃剑”，一但产生重大舆情，对乳品企业来说营销效果或适得其反。奥运会带来的是福是祸，还需要时间来验证。

作 者 | 无忌返回搜狐，查看更多